Product Led Growth: crecimiento basado en el producto

Product Led Growth, ¿qué es?

El Product Led Growth es un modelo de crecimiento basado en el valor del producto frente a otro tipo de estrategias de growth. 

Se trata de una forma de crecimiento exponencial que busca impactar en cada una de las palancas del growth -adquisición, monetización y retención- partiendo desde el producto como motor. Es decir, el valor que aporta al usuario al resolver a largo plazo un problema que experimenta de manera intensa. Todo ello lo más rápido posible con el menor coste de adquisición.

Con el Product Led Growth una compañía crece gracias al uso que se hace de su producto (cómo es la experiencia de usuario y cómo interactúan con el producto). Esto significa que en ningún momento está involucrado el equipo de ventas en el proceso de crecimiento, y que este depende únicamente de las funcionalidades y experiencia con el producto.

¿Cómo funciona el Product Led Growth?

A través de una sucesión de loops (bucles) de crecimiento, el Product Led Growth consigue crecer más invirtiendo menos. La repetición de una serie de inputs que entran en el producto producen una acción dentro del mismo, y esta desemboca en un output que reinicia el ciclo de nuevo en forma de output. Así, se generan ciclos de crecimiento interno que hacen que adquirir, retener y renovar clientes sea orgánico (siempre que el producto aporte valor y esté diseñado con dinámicas de Product Led Growth).

¿Para quién es el Product Led Growth?

El modelo de crecimiento Product Led Growth es el indicado para SaaS y productos digitales que no tengan un proceso de compra demasiado complejo, y también es el utilizado por las empresas de más alto crecimiento. Algunos ejemplos de compañías Product Led Growth son:

• Typeform. Crear una primera encuesta.
• Slack. Enviar mensajes a colegas de trabajo.
• Zoom. Organizar una reunión.
• Looom. Hacer una grabación.

Sales Led Growth, crecimiento basado en las ventas

Sales Led Growth es la forma de venta más tradicional de software, y por lo tanto de crecimiento (entendido como aumento de ventas). Mientras que el Product Led Growth pone el foco en la cantidad de usuarios activos que alcanza el producto, el Sales-Led lo hace con los resultados financieros que obtiene de sus ventas, una visión que se limita a la vertiente financiera de la compañía.

Con este modelo de growth, el crecimiento de la empresa recae solo en el equipo de ventas, el cual es responsable del número de acuerdos que se cierran, y su impacto se percibe en la parte más baja del funnel (monetización). El elemento principal del Sales Led Growth es el factor humano. En el proceso de ventas entran en juego otros elementos vinculados a la psicología, comportamiento y mentalidad de los vendedores y potenciales clientes, lo cual es un reto añadido.

¿Cómo funciona el Sales Led Growth?

Los esfuerzos de ventas se concentran en la interacción con el cliente. Los potenciales clientes solo pueden comprar el producto con intervención humana, es decir, a través de una persona de ventas encargada de organizar una "demo" o una reunión. En las múltiples conversaciones que mantiene el equipo de ventas con los potenciales clientes, hablan sobre cómo pueden resolver su problema y les enseña cómo hacerlo. 

En las demos se centran en el valor en la venta y no en el del producto. Los usuarios solo prueban el producto en su totalidad después de haber hecho varias reuniones y una vez han firmado un contrato, después el customer success es el encargado de ayudarles en su relación con el producto.

Un ejemplo de Sales Led Growth es Salesforce, que solo permite probar de manera gratuita el producto tras ponerse en contacto con el personal de ventas.

Marketing Led Growth, crecimiento basado en el marketing

Con un modelo de Marketing Led Growth, los usuarios se registran en el producto después de haber leído un artículo de blog, visto un vídeo o descargar un ebook, en definitiva, tras haber consumido algún tipo de contenido que la empresa ha elaborado con el objetivo de conseguir leads. 

Las iniciativas de marketing se centran en conseguir que los potenciales clientes conozcan el producto por medio de publicidad PPC y posicionamiento orgánico SEO, y así conseguir la máxima cantidad de leads de calidad para el equipo de ventas (adquisición). Asimismo, también trata de educar al público objetivo en la fase de retención y conectar sus necesidades con el producto. Con el Marketing Led Growth se comunica a través de distintos canales cómo puede el producto solucionar un problema, y posiciona a la compañía como líder para hacerlo, de modo que el público confíe en ella.

¿Para qué sirve el Marketing Led Growth?

En este sentido, es importante cumplir con las expectativas del público, alineando lo que se comunica con el valor real que aporta el producto. La idea es comunicar qué valor aporta el producto y cómo resuelve el problema, siendo fiel a la realidad.

Un buen ejemplo de uso del Marketing Led Growth es Hubspot. La plataforma ha creado una red de contenidos de calidad que abarcan desde descargables, hasta vídeos, con la que consigue atraer clientes e interesarles hasta el punto de que hagan el onboarding por su cuenta.

Principales diferencias entre los modelos de Growth:

Product Led Growth, Sales Led Growth y Marketing Led Growth

Cada una de las estrategias de growth anteriores representa una parte del funnel, e involucra a un departamento diferente. Esto ocurre con los modelos de crecimiento lineal (Sales Led Growth y Marketing Led Growth), que contemplan la compañía como un ente conformado por departamentos estancos que no interactúan entre ellos. Esta forma de crecimiento no es interesante porque el éxito individual de cada uno de los departamentos no repercute en el resto de la compañía. 

En otras palabras, que el departamento de Marketing tenga buenos resultados, no implica que el equipo de ventas también los tenga; y viceversa. Además, el crecimiento lineal no necesita de una mayor inversión para lograr mayores resultados. Frente a esto, el Product Led Growth se presenta como una oportunidad de crecimiento escalable con la que no es necesario multiplicar los esfuerzos ni la inversión para crecer. Veamos detenidamente cómo funciona esto en cada una de las palancas de growth.

Diferencias entre las estrategias de crecimiento growth: Product Led Growth, Sales y Marketing

Adquisición

• Product Led Growth. Los usuarios adquieren nuevos usuarios.
• Sales-Led. El equipo de ventas sale a buscar clientes.
• Marketing-Led. Se atraen leads mediante SEO y Ads.

Monetización

• Product Led Growth. La compra se hace de manera autónoma, sin contacto humano.
• Sales-Led. Los contratos se cierran con la intervención de una persona.
• Marketing-Led. Se persuade al usuario para que se registre.

Retención

• Product Led Growth. El uso del propio producto desencadena más uso.
• Sales-Led. Con el contacto de un vendedor se explica el valor del producto.
• Marketing-Led. Se educa al usuario para desencadenar más uso del producto.

Combina tu modelo de crecimiento con el Product Led Growth

Al lanzar un nuevo producto al mercado, se tiene que elegir un modelo de crecimiento, ya sea basado en las ventas o en el producto (Sales-Led o Product Led Growth), pero en un punto tan inicial lo que más sentido tiene es invertir en ambas estrategias con un modelo de growth híbrido.

Iniciar una compañía sin acciones escalables no es un error. Es cierto que se insiste en que la estrategia de crecimiento a seguir debe ser escalable, pero esto suele ser un problema en las etapas iniciales de un proyecto, simplemente porque la mayoría de las veces no es posible. 

Lo más habitual es que la primera base de clientes no sea Product Led Growth, sino Sales Led Growth, lo cual no es ningún problema, sino la forma más rápida de activar la palanca de adquisición. Que esto ocurra es algo normal, pero también es cierto que cuando la compañía se va haciendo más y más grande lo interesante es adoptar estrategias que sí permitan crecer de forma escalable. Aquí es donde entra en acción el Product Led Growth. Pero, ¿cómo llegar a ser Product Led Growth?

Ser más Product Led Growth cuando eres Sales Led Growth

Introducir estrategias del modelo Product Led Growth cuando una compañía es Sales Led Growth se puede resumir en dar más protagonismo al producto y a la relación del usuario con él, creando por ejemplo más opciones para que el usuarios explore por su cuenta el producto.

1. Activación centrada en el valor del producto

Piensa en las posibles maneras de dar la oportunidad a los potenciales compradores de conocer el producto con Product Led Growth. Puede ser ofreciendo información sobre el producto en forma de vídeo-demostraciones, webinars, entornos de prueba... 

2. Deja que los usuarios prueben el producto gratis

Si la base del Product Led Growth es aportar valor con el producto, lo más importante entonces será ofrecer al usuario la oportunidad de conocer el producto lo antes posible para que perciba su valor. Para lograrlo, el modelo freemium o el free trial permiten al usuario probar el producto de forma gratuita (de manera indefinida o limitada en el tiempo, respectivamente) con el objetivo de conseguir una rápida activación y posterior conversión una vez han experimentado el valor.

3. Determina tu value metric y desarrolla un pricing alineado a ella

Define cómo perciben valor tus usuarios. Puede ser en relación al tiempo que tengan que estar utilizando el producto o a algo que tenga que ocurrir cuando están en ello. Detéctalo y utilízalo para elegir la North Star Metric que guiará a tu compañía. Una vez lo tengas, podrás fijar unos planes de precios alineados a la forma en la que los usuarios percibirán el valor del producto.

4. Reduce la información que se pide en el onboarding

Reducir la fricción en los primeros puntos de contacto con el producto es clave para acelerar la activación de los usuarios en el Product Led Growth. Un onboarding repleto de campos a completar es una amenaza para la conversión. Ofrece un onboarding rápido y sencillo con 5 pasos como máximo que, además, permita a los usuarios registrarse en el producto por cuenta propia, sin necesidad de contactar con el personal del negocio.

4. Ofrece ayuda en forma de product tours, checklists y barras de progreso

Convierte el "descubrimiento" de tu producto en un proceso interactivo. A los usuarios les encanta ver su progreso al completar tareas, y al hacerlo realizarán las acciones que necesitas para transmitir el valor de tu producto. Los tours de producto son una buena herramienta para una primera presentación, y las checklists y barras de progreso muestran el avance.

5. Lanza mensajes en el momento adecuado

La comunicación con el usuario es vital en el Product Led Growth, ya que estar en contacto con él le ayudará a mantenerse activo en su customer journey. Sin embargo hay que ser consciente de qué mensaje se lanza y en qué momento, pues los consumidores son constantemente bombardeados con comunicaciones. Fija un objetivo específico y envía comunicaciones de valor para ayudar al usuario en su experiencia.

Ser más Sales Led Growth cuando eres Product Led Growth

Si eres Product Led Growth también puedes incluir algunas pequeñas actividades de venta en tu estrategia de crecimiento. Esto te ayudará en algunas ocasiones, como en el momento de expandir el mercado.

1. Implementa una estrategia de upselling para tus clientes actuales

Cuando ya tienes una base de clientes existente, puedes fomentar su upgrade para contratar un plan superior, un plan anual o pagar por una expansión de las funcionalidades del producto.

2. Añade actividades de venta en tu funnel

Para aumentar el valor de ciertos SQLs puedes ofrecer demos personalizadas o incluso organizar onboardings premium para aquellos usuarios más especiales.

3. Ofrece suficiente soporte técnico

Aunque con el Product Led Growth el objetivo es minimizar la interacción humana, tampoco hay que descuidarla. Tener un servicio de asistencia técnica o soporte disponible para los usuarios que tengan algún problema es también una forma de aumentar el valor que perciben del producto respecto a otras compañías que no dan este servicio.