Pago por uso: ¿qué es el modelo de cobro pay-per-use y cómo funciona?

¿Qué es el “pago por uso” o pay-as-you-go?

El pago por uso es un modelo de cobro basado en el uso del producto o servicio a lo largo de un ciclo de facturación determinado. A diferencia de los modelos de suscripción fija en los que los clientes pagan lo mismo sin tener en cuenta cuánto hayan utilizado el producto, con el pago por uso la facturación se calcula de manera proporcional a la cantidad que un cliente lo consume.

Esta medición se puede dar en forma de gigabytes de datos, horas de servicio, número de usuarios, frecuencia de uso, eventos…Esto crea una alineación entre las expectativas del cliente y el valor que le aporta el producto.

Los modelos de pago por uso no son una estrategia de cobro realmente nueva en el mercado, pues cuando pagas por un viaje en Uber o por la factura de la luz también estás haciendo un pago basado en el uso o consumo. Pero lo cierto es que ofrecen una alternativa a las suscripciones tradicionales y las estrategias de precios estáticas.

En los últimos años muchas compañías (SaaS y no) han adoptado este modelo de cobro basado en el uso por el valor que aporta a los usuarios. La pregunta es, entonces, ¿qué beneficios aporta a los negocios?

¿Por qué los negocios están adoptando el “pago por uso” como modelo de cobro?

El clima económico actual ha provocado que las empresas sean más conscientes de sus gastos y cada vez están menos dispuestas a comprometerse con las suscripciones tradicionales que, a pesar de cuál sea la situación del negocio, generan el mismo cobro mes tras mes.

El pago por uso ofrece una forma de reducir drásticamente el coste inicial de los clientes para adquirir un producto o servicio. Al ofrecer un plan de pago que se ajusta según el uso, los clientes tienen más control y flexibilidad sobre sus costos.

En la última década, las soluciones de medición mejoradas han permitido un seguimiento más preciso del uso en empresas de SaaS y fintech, entre otras. Los datos de uso disponibles proporcionan a las empresas una mejor comprensión del comportamiento, las preferencias y las necesidades de sus clientes a lo largo del tiempo. Sumado a esto, los análisis de datos en tiempo real, han facilitado cada vez más la implementación y gestión de modelos de pago por uso. 

Esto permite prever ingresos y tomar decisiones basadas en datos sobre el desarrollo de productos y estrategias de marketing.

Beneficios y retos del “pago por uso”

Beneficios del “pago por uso” o pay-as-you-go

• Facturación flexible. Es, sin ninguna duda, el beneficio más importante que se puede ofrecer a los clientes. Para ser customer-centric y asegurar la satisfacción del cliente, las compañías deben desarrollar estrategias de precios y uso alineadas a las necesidades de los consumidores, tanto en precio como en uso del producto para adquirir y retener clientes.
• Menor barrera de entrada. Los potenciales clientes quieren ponerse manos a la obra lo antes posible y sin hacer una gran inversión antes de tiempo. El pago por uso es una forma sencilla de adquirir clientes sin que tengan que hacer un gran desembolso de dinero, en decir, con un coste mínimo al principio, y que se expandirá en función del crecimiento del uso y del negocio a lo largo del tiempo.
• Satisfacción del cliente más alta. La estructura de precios basada en el uso se adapta a las cambiantes necesidades de los clientes. Gracias a esto los clientes nunca sentirán que están malgastando dinero al no utilizar ciertas funcionalidades o no hacer el uso del producto que exige una suscripción al uso. De la misma forma, no se ven obligados a hacer uso todos los meses del producto, sino a hacerlo de la forma que más encaje para ellos, incluso si es diferente mes a mes.
• Mejores tasas de retención. Gracias al control que tienen los clientes sobre sus suscripciones y sus costes con el pago por uso, serán menos propensos a cancelar su plan de pago a causa de cuestiones financieras. Si un mes no se hace uso del producto, no será necesario cancelar la suscripción, simplemente el cobro no se producirá, mejorando así las tasa de retención. Este es el motivo por el que los negocios con pago por uso no presentan tasas elevadas de churn.
• Upgrades sin fricción. En lugar de incentivar los upgrades a planes superiores, los clientes con pago por uso lo hacen de manera natural al necesitar más funcionalidades o mayor uso del producto.‍
• Mayor conocimiento del uso del producto. Con el pago por uso se obtienen datos específicos sobre cómo y cuánto utilizan los usuarios el producto, lo que proporciona un conocimiento preciso sobre las acciones que se ejecutan en la aplicación, durante cuánto tiempo, etc. Estos datos permiten hacer mejoras en el producto y también llevar a cabo iteraciones en la estrategia de precios.

Las complejidades del billing basado en el uso

• Unificación de las fuentes de datos. Los negocios que quieren implementar un modelo de pago por uso necesitan configurar un sistema de recogida de datos escalable y en tiempo real que permita enviar también las métricas relativas al consumo. Además, debe centralizar las distintas fuentes de datos para garantizar en todo momento que los cobros que se realizan son correctos, sin importar el medio de pago empleado.
• Almacenamiento de datos. Además, de recibir los datos de consumo, esta información debe quedar debidamente almacenada en el sistema. Y cuando hablamos de procesar cobros y facturas de cientos de clientes, la información con la que se trabaja es realmente amplia.
• Precisión en los cobros. Una vez está construido el sistema de ingesta, almacenamiento y procesamiento de datos, se necesita incluir un sistema de automatización de cobros preparado para todos los posibles casos de pago por uso, en los que se incluyen los prorrateos, los cambios en las fechas de cobro, los updates y downgrades, los descuentos y add–ons… En definitiva, todos los posibles cambios que se producen en cada ciclo de facturación y para cada cliente concreto. Además, no hay que olvidar que cada cliente tiene que pagar únicamente por el uso que ha hecho del producto.
• Gestión de facturas. Además de calcular el precio de cada uno de los pagos por uso, se debe automatizar el envío de facturas en el momento adecuado y al cliente preciso, teniendo en cuenta las particularidades del modelo de cobro basado en el uso.

Tipos de modelos de pago por uso

Modelo de pago por uso 1: Pago por uso con niveles

El modelo de pago por uso con niveles se inicia con una suscripción de precio fijo y se reduce el coste con el uso adicional (ya sea por la cantidad de unidades o con la métrica que se utilice). La característica principal es que el usuario paga por distintos niveles de consumo, y tiene beneficios a mayores niveles de consumo. Incentiva el consumo a mayor volumen y ofrece descuentos a medidas que este crece.

Por ejemplo, un cliente paga 50€ por unidad en las primeras 10 unidades, mientras que a partir de la número 11 el precio por unidad es de 40€.

Modelo de pago por uso 2: Pago por uso por unidades

Este método de cobro por uso es más directo y sencillo que el anterior. Está basado en la cantidad de minutos de uso del servicio, en el número de acciones que se han realizado dentro de la plataforma o en la cantidad de usuarios que se han registrado. Es lo que llamaríamos la lógica de pago por uso “básica” y calcula el coste total según el consumo realizado por la métrica elegida durante un periodo de tiempo determinado.

Modelo de pago por uso 3: Pago por uso con planes

Este sistema de pago por uso es más elaborado y depende de más elementos de consumo. En este caso, se basa en niveles pero de manera mixta, ya que las primeras unidades son gratis, pero las siguientes ya responden a un plan de precio por uso.

Modelo de pago por uso 4: Pago por uso personalizado

Cuando las compañías a las que se les da servicio son de gran magnitud, lo más habitual es que el departamento de Customer Success le ofrezca un coste por suscripción personalizado al uso de la compañía.

Modelo de pago por uso 5: Pago por uso híbrido

Los modelos de precios híbridos son una combinación de las suscripciones tradicionales y los modelos de precios basados en el consumo. Un modelo híbrido cobra por usuario o en función de las funciones que se necesiten, pero también incorpora límites de uso en el modelo de precios.

Ejemplos de SaaS con pago por uso

La versatilidad de los modelos de pago por uso y su capacidad para amoldarse a distintas necesidades ha permitido que negocios y SaaS de diversas industrias lo hayan implementado como sistema de cobro principal.

Algunos buenos ejemplos de compañías cuya estrategia de precios está basada en el pago por uso son Slack, Notion, Hubspot, Amazon Web Services (AWS) o Zapier, entre muchos otros.

Amazon Web Services (AWS) es un buen ejemplo de la opción pay-as-you-go o pago por uso. Sus clientes pueden tener acceso a los servicios de manera independiente y no tienen que pagar por aquellos que no utilizan. Los contratos de este tipo de servicios son más complejos de estimar y facturar, pero proponen una forma de pago totalmente personalizada.

Hubspot y otros softwares de CRM ganan flexibilidad gracias a los pagos por uso con niveles, es decir, ofrecen distintos planes de pago según la cantidad de acciones que se puedan realizar. En este caso, un ejemplo concreto podría ser la cantidad de contactos que se pueden almacenar. Los primeros 1000 contactos tienen un precio, mientras que la siguiente franja de 1001 a 5000 tienen otro distinto. 

Notion y Slack son SaaS que fijan sus precios en función del número de usuarios activos que utilizan el producto. Los negocios eligen cuántos de sus empleados van a utilizar el servicio y pagan únicamente por ellos.

¿Cómo implementar el pay-as-you-go o pago por uso?

Requisitos básicos para la implementación del pago por uso

El pago por uso no siempre es un modelo de precio adecuado para todas las compañías SaaS. Algunos productos y softwares son demasiado simples para funcionar en base al pago por uso, especialmente los que se encuentran en las fases iniciales. Por el contrario, otros son demasiado complejos como para utilizar el sistema pay-as-you-go, y calcular el pago de cada acción sería extremadamente complicado.

Existen algunos requisitos que debes tener en cuenta para saber si tu negocio 

• Uso variable. Si sus clientes actuales tienen patrones de uso variables, puede resultar difícil predecir con exactitud sus necesidades de uso. Adoptar un modelo basado en el uso eliminará la incertidumbre y falta de previsión de cada contrato anual y mantendrá los costes basados en el valor que recibe cada cliente.
• Funcionalidades escalables. Los productos con funcionalidades que pueden ampliarse o reducirse fácilmente según cambien las necesidades del cliente son candidatos ideales para los modelos de precios basados en el consumo.‍
• Alta adherencia. Cualquier producto que se convierte en imprescindible después de ser adoptado y cuyo uso aumenta constantemente con el tiempo (como el alojamiento o almacenamiento en la nube) puede maximizar el crecimiento de sus ingresos adoptando un modelo de pago por uso.

Proceso de implementación de pago por uso

Veamos los pasos necesarios para implementar esta estrategia de precios en tu propia empresa. Entre ellos se incluyen la identificación de las métricas de valor, la comunicación de la estructura de precios a los clientes y la incorporación de activadores de ventas adicionales dentro de la aplicación.

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1. Identifica tus métricas de valor

Conocer los casos de uso más comunes y las funcionalidades más populares de tu producto te ayudará a conocer qué es lo que más valoran tus clientes. Las analíticas del uso de tu producto y las encuestas dentro de la propia aplicación pueden ser de ayuda para determinar las métricas de valor y servir de base para los siguientes pasos.

2. Comunica tu estructura de precios

Muchos usuarios prefieren un modelo de suscripción basado en el uso, pero solo si se comunica con transparencia lo que se incluye en cada nivel o plan de precio. Es imprescindible destacar con claridad los beneficios que se incluyen en cada plan de suscripción y las diferencias que hay entre ellos para que así los usuarios puedan entender y percibir el valor que van a recibir y tener expectativas realistas sobre ellos.

3. Configura el límite de uso del cliente para activar avisos de upgrade

Una vez identifiques cuál es la métrica de valor principal de tu producto, necesitas configurar cuáles serán los límites de uso en base a esa métrica. Lo más habitual es que estén vinculadas a eventos o a la capacidad de almacenamiento. Una vez se supera ese límite definido previamente, el sistema mandará un aviso al cliente para incentivar su upgrade. 

4. Lleva un seguimiento y control del uso del producto en los distintos segmentos

Tener conocimiento de los datos de tu producto a través de los eventos o uso de funcionalidades te dará información relevante sobre el comportamiento de tus usuarios. Por ejemplo, serás capaz de detectar qué funcionalidades se usan con más frecuencia y adaptar tu pricing y segmentos a las mismas.

5. Mide e itera tu estrategia de precio por uso

Es esencial que monitorices en todo momento el comportamiento de tus usuarios y sus métricas cada vez que actualices tu producto o lances nuevas funcionalidades. Esto es una forma de asegurar que tus planes de suscripción y precios son acordes al valor que reciben los clientes. Si no es así, necesitarás implementar cambios rápidamente en tu estrategia de cobro.